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品牌的载体

发布日期:2017-12-18     信息来源: 质量管理部     作者:     浏览数:1833    分享到:

      在我们说品牌是企业文化的凝练、展示与延伸时,我想就品牌的载体做一个简单的描述,以便我们对品牌内涵有一个立体的认识。首先需要澄清的是:品牌不是商标,但商标一定是品牌的载体,他们都是由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色等组成。品牌与商标从某种意义上来讲是一致的,表面上的区别是在于人们使用时,由于场所不同而侧重不同而已。但深层次的区别就体现在内容与形式从属关系,虽然商标是受到法律严格保护的,商标的内涵与外延是由法律明确界定的、是相对稳定的,而品牌的内涵与外延的变化不仅仅体现出已经成熟了的企业文化,同时包括正在探索、积累、梳理的企业文化。所以,品牌的内涵更丰富、更活跃。

      不论是有形的商品还是无形的文化,他们都会选择一个自身存在的方式,选择一个适合存在并被认可接受的载体,而且这个载体一定是物质的,而不是精神的;是可以看得见、摸得着、听得清的,而不是抽象的、意念式的。即使在现在热衷的非物质文化遗产申报进程中,如果不具备看、摸、听中的任何一点,其品牌就没有了存在的载体与时空。我们很难想象一个没有载体的品牌,同样也找不到一个没有存在形式的商品。

      现在对品牌的载体一般分为直接与间接,虽然这样的划分有些勉强,但在没有找到更科学的划分前,还是借助这种划分方法以便于大家的理解。所谓的直接载体:就是指表示对一商品通过特定的文字、图案、符号等可以直观区别出来,我是我而不是你,你是你而不是我。而间接载体则指的是:产品的质量、产品的服务、产品的知名度、产品的美誉度,包括产品的市场占有率等。但对间接载体所包含传达的信息的接受,是需要消费者在选择商品中思考与辨识的。由于间接载体的定性弹性太大,往往会给消费者产生不同程度的引导,所以人们在选择商品的品牌时,也会受到间接载体的影响。不过在今天理性消费的时代,消费者更愿意接受的是商品的功能便捷性与认同感的影响。

      一个好的直接的品牌载体,不仅可以给品牌拥有者带来溢价、产生增值,更可以为企业的发展、扩张产生推动力。我们通过“苹果”、“海尔”、“娃哈哈”等就可以感受到,被咬了一口的苹果、以蓝色为底的英文字母“Haier”、带有喜感的“哇哈哈”三个字,除了直观还有亲切,除了认可还有接受。这些正是他们产品畅销、企业盈利、事业发展的一个关键所在。这里我们需要正确认识间接载体对直接载体的补充与支撑作用,这个作用体现在产品的质量与诚实的售后服务承诺,以及已经在消费者心里形成认同与美誉度等。

      我们一再强调品牌的载体,强调载体的重要性,就是因为品牌不仅仅是商品的识别标志,也是触发受众心理活动的视觉标识。赋予品牌一个合适的载体,是商品自身内在的要求。换句话来讲,品牌需要有一个标识作为载体,这个标识,就像品牌的躯体。但是,仅仅有标识是不够的,就像人要有躯体,更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识,才能称之为品牌。否则,它充其量只是一个商标。“苹果”、“海尔”、“娃哈哈”等就是成功的范例。再好的商标,只是成熟的品牌的载体,犹如穿一身名牌,可以反映出一个人的品味、素养、爱好等,但他反映不出这个人的思想、追求、志向以及感情、爱恨。

      “品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记,指的是“商标”。品牌所涵盖的领域,则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系,甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期,成为一种抽象的形象标志,甚至将品牌与特定商标划上等号,这是有局限的。

      品牌只有借助载体才可以存在,载体只是品牌的推广与识别;品牌需要借助商标来展示自我,但商标只是品牌田野里的鲜花而不是全部。(4)待续

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